主持人：我简单的介绍一下，今天我们非常有幸请到分众传媒CEO江南春先生，当我们在电梯口等电梯时，我们不经意间就会被液晶屏上形形色色的广告所吸引，那么这些创意就是分众传媒CEO江南春先生的经典创意。他是广告传播行业的传奇人物，将自己的企业成功的带入的纳斯达克，并实现了自己的财富梦想，今天浙江大学EMBA和搜狐IT《博客训练营》联合邀请到江总为我们介绍一下相关的企业品牌宣传以及品牌传播的相关的建议。接下来我们把时间留给江总，大家掌声欢迎。

创办分众传媒：缺钱是一个很重要的动力

江南春：首先非常抱歉，刚刚我们上海司机不认路，一路上绕来绕去，在山里面绕了好几回，刚刚找到，所以耽误大家时间，非常抱歉。一个也是非常高兴有机会跟浙大很多的浙江的企业家朋友们交流和分享。大家有机会一起来探讨一下一些企业面对营销和传播的问题，或者在大家创业道路上，我们可能共同碰到的一些问题大家的一些思考。

我非常高兴，我也是浙江人的一员，我祖籍是宁波，所以看到大家很像老乡一样。然后这次非常高兴来到这边的时候，先跟大家分享一个什么样的话题？我想我们今天的话题来说，可能第一段想跟大家讲讲金融风暴环境当中，很多媒体挑战非常大，很多企业也面对很多的挑战。在这种情况之下，我给大家从数字媒体发展的角度，来分享一下今天中国传播究竟面对什么样的挑战？这些挑战对中国整个客户在预算过程中大量流失是怎么发生的。这些流失过程中有没有解决的方案，使得我们整个广告更加走向合理化、精准化的道路。第二个也跟大家分享一下分众作为2003年才成立的公司，它的发展过程中的一些思考，这些思考可能很多企业在发展的过程当中，在座可能很多企业比分众更大，有些跟分众一样还非常年轻的企业，在发展一种我们可能的一些见解和思考。包括在激烈激烈竞争环境当中怎么找到自己的蓝海之道，这是我想跟大家分享的两个部分。

第一个我简单介绍一下分众传媒，分众是一个非常年轻的公司，它2003年才成立。在这之前我做了10年的广告代理公司，从大学二年级开始干，干到1992年，我上大学二年级的时候接触广告，主要是比较缺钱花，所以永远缺钱是一个很重要的动力。那为什么缺钱花呢？原来我也不缺钱，因为我经常写写诗歌，挣个三五十元钱。加上华东师大也补贴一些钱，过也过得下去，当时一百元一个月也能过下去了。但是作为一个男生，我也是经常跟女生一起谈恋爱，所以成本就比较高，所以没有有效的控制住成本，所以导致经常债台高筑。为了还债权，能够成为财务一个比较自由化的人，当时想了一些思路之后，觉得诗歌行不行？我以前是中文系毕业的，写诗歌是我的一个职业趋向。但是写诗歌当时30元钱，搞一个月改来改去挣30元，后来这个速度太慢，我就重新思考我的选择。后来发现有一样东西，同样也是写字，赚得钱比较多，那就是写广告语。我有一次帮别人写了一个广告语，然后人家给了我一千元钱，同时我的价值观就被颠覆掉了。我发觉字与字之间不是论字数的，也不是论你倾注多少感情，关键是这些字带来多少商业价值。从此之后，我就踏上了广告的道路。从1992年在做广告大概做到2002年，从开始广告文案、后来做广告导演、到后来做广告客户媒体，一直做到2002年。当时我们广告公司也是十大民营广告公司之一。所谓十大民营广告公司也就是一年赚1500万，每年赚差不多的钱，增长起来也非常困难。后来我觉得这个商业模式肯定是有问题的，

要么你每年就赚一千多万钱，越赚越感觉没有兴奋感。第一次一年能赚一千万的时候很兴奋，后来每年都赚一千多万的时候你就很疲倦。后来我就想要么我就把我当时赚的五千万都投进去，要么改变阶级。要么五千万里面投两三千万，打了水漂，我留下两三千万小日子还是可以的，过一个小资一样的生活，有三千万和有五千万可能距离不远，所以我当时就决定一博，所以在2003年的时候我选择了去做媒体。

拿投资人的钱来花：永远不能用家里保本的钱

03年1月份创立这个公司之后，正如我当时猜测的，成功总是一小辍人的事情，2003年一创业就碰到一样东西，那就是“非典”。非典之后，后来写字楼装液晶屏，装着装着发觉写字楼里面有多少人变得越来越不确定。尤其在北京，越爆发写字楼可能都关门了，所以没有客户敢投广告到写字楼去。熬到了五月份，那时候基本上把我当时五千万里面，十年储蓄里面取了两千万投下去，结果这两千万付为一炬，那时候我每天晚上就像做恶梦一样，每天冷汗直冒。为什么呢？我当时的一个感觉就是你不是钱在烧，你是感觉你过去十年的青春岁月在里面烧，这个烧的感觉还是非常痛苦的。结果到了五月份的时候，前面两千万元第一期投资已经烧完了。我就一直在犹豫，后面的钱到底要不要投下去。投下去之后可能终点回到起点，然后不投下去，前面的投资都化为乌有，所以当时我面临非常痛苦的选择。我的选择是什么呢？可能我这点选择有点像上海人，不太像浙江人。我最后选择是壮士断腕，早点不玩了，千万不能把后面的钱砸进去，最后颗粒无收有可能。后来我选择不玩了，但是我另外有想法，到我在壮士断腕之前，临死之前我肯定要挣扎一下。那么方法是什么？自己的钱肯定不能投下去，拿别人的钱玩一玩是可以的，所以我当时想法就要去做商业融资。也非常巧，我们公司办公楼对面一家叫软银公司。软银公司正在我对面，我就试一试，我们公司有没有商业融资机会，就拿它作为试验。结果有一天下午我敲开他们的门跟他们谈了一下，可能运气还可以，我一个下午跟他们谈了之后，对方这个人基于判断投了我们钱呢？一个是基于每天晚上他有时候走出去八点九点有时候偶尔十点走，我的办公室灯光总是亮着的，我总是最晚走的，所以他觉得这个同志还是比较勤奋的。

第二个听我讲了一套理论之后，他觉得也是比较接受的，虽然这个商业模式从来没有过，但是觉得讲得通道理，所以最后他说我就说试一试吧。他拿了50万美金给我做投资，占了我们公司5%的股份，同时又借给我们一千万人民币。虽然这些钱不是很多，但是当时我就想反正是别人的钱，我们花了再说吧，然后我们把这个钱继续砸下去。这个机会非常好，砸下去之后就到了六月份，六月份非典突然消失了。接着我们继续往前干，广告的客户越来越多了。多了之后到了2004年上半年的时候我们钱又没了，怎么办呢？把客户收来的钱花掉了，甚至很多客户预付款也花掉了，然后把我们融来的钱也花了。后来我还是那句话“永远不能用家里保本的钱”怎么办？继续融资。后来我们就融了一家公司叫鼎辉，投蒙牛投了李宁公司，融了1250美金。融到1250万美金之后我们继续往前走，我们有一个竞争对手叫聚众。他们融资的一个公司叫凯雷的钱，一下子融了两三千万美金，导致我们日子很难过。他融得钱比我历史上融得钱还多，那我们一起之下怎么办呢？我说我们再去融一笔，融了高盛三千万美金。也就是在这些资金充分的支援之下，所以资金链当中，在三个当中只要有一个掉了，今天就没有分众存在了。所以光有一个好主意是不行的，最重要的是说你在这个过程中，每一根链条是不是衔接住了。

后来高盛给了三千万美金之后支持我们继续往前走，那已经是2004年11月份了。结果我们也还算争气，在2005年7月在美国纳斯达克上市，上市的时候，高盛当时投资我们三千万美金后来变成了两亿美金，所以它也得到了很高的回报。我们当时上市融了七亿美金左右，当时高盛最开心的事，由于他是最后一个进来的，所以他被锁定了，不能抛，锁定期当中。等他锁定期一年结束之后，这个公司变成40多亿美金了，所以他的价值又翻了四五倍，所以他们被锁定的人也是非常快乐的人，我们经常说在股市上被锁定很难过，但是如果锁得好的话，也是非常赚钱的东西。到了2007年年底的时候，分众就入选了纳斯达克100强指数股。分众在2007年的时候营业额在40.5亿左右，我们在座有很多的行业做得比我们大很多。分众因为处于媒体行业，媒体行业当时最大的公司是谁呢？CCTV。CCTV当时他在2007年底收入是80亿人民币，分众第一次超过SMG，那一年它是37个亿，我们跑到了40.5亿，所以这个时候我们排在中国第二位。在2008年的时候分众营业额当时在6、70亿左右，而CCTV也跑到120亿，因为去年奥运会的时候也是CCTV独霸鳌头的时候，所以 CCTV跟分众还是一倍左右的差距，但是上海SMG排在第三40亿左右，所以应该说一二三位距离都比较远。

构建生活圈媒体群：让广告成为生活的组成部分

分众这几年做了什么呢？我觉得换了一个思路，分众做了一个叫“中国最大的生活圈媒体群”，为什么这么讲呢？什么叫生活圈媒体群呢？因为我在在做代理的时候，这几年发现很多广告主的思维模型发生改变。原来广告主思维模型比如说我是代理公司，客户给我一亿人民币，我的第一选择是我多少放在电视，多少放在报纸，多少放在户外，他是把钱分开在不同种类的媒体上。现在越来越客户跟我们讨论的时候，发现越来越客户不去思考媒体，它从媒体中心转向以受众为中心。他不研究媒体，他在研究我的受众究竟是谁？这个受众的生活形态是什么样？什么是他的媒体接触点，在接触点上什么是最有效的沟通渠道和互动方式。这个时候我们发现钱已经不再是分配在不同种类的媒体上，而是分配在目标受众不同的生活轨迹和他的媒体接触点上。举的例子说，从媒体接触点上，一个人的接触点晚上他是电视，但是电视呢？收入越高的，越主流的消费群看电视机会越少，可能在座都是企业的管理人员，都是一些企业家，看电视机会就少。像我爸爸妈妈或者家庭主妇这种看电视机会就大，所以它的份额是不同的，所以接触点基本上是电视。第二天出门很多人会看到我们的电梯海报（框架），中国90%以上家里公寓楼电梯海报都是我们做的，叫框架电梯海报。去写字楼大家可以看到LCD我们叫楼宇电视，上去了之后呢？很多人走进办公室是英特网。大家可能也看到去年12月底的时候，分众跟新浪实现了一个合并，现在还在商务部审批当中。走进办公室的时候就看互联网，然后晚上到了 KTV、酒吧、消费场所的时候，会有一种休闲娱乐场所。甚至你KTV唱歌的时候，过路歌都是一个广告。所以我们就看到休闲娱乐传播网。礼拜六、礼拜天很多人去大卖场、超市、便利店。在杭州很多人去世纪联华，有的人去家乐福，有的人去沃尔玛。在这个店里面我们叫店内电视或者卖场电视。礼拜六、礼拜天比如说北京上海的人回去逛街，光淮海路你们可能看到我们LED的显示屏。还有很多小资青年去做一件事，要去看电影，电影院片前的广告大多数也是我们公司拥有的。所以实质上来说，分众做了一件什么事呢？就是把广告植入到目标客户生活轨迹和生活形态当中去，成为他生活的一个组成部分。

所以我们一直提倡是钱不分配在不同种类的媒体上，而且要看不同的受众生活轨迹，怎么把钱和预算分配到他不同生活轨迹当中去，成为他生活的一个组成部分，所以分众是沿着这个思考模式展开的。

这几年当中，分众第一年的时候只有六千万，直到去年60多个亿。我觉得我们在过去六年当中，实现了大概成长一百倍增长的速度，在这个增长速度背后，我想有很多客户给予了非常多的支持。应该说分众客户群遍布国内主要的知名的客户，不做具体介绍了。现在国内国际主要产业客户都是分众长期的合作伙伴，分众在2007年1月份《福布斯》评选2007最具潜力的一百个公司当中，分众也是排在第一位。当然金融风暴下吹袭下我们也很难幸免。我们的股票也被打得七零八落。但是我觉得整个发展过程当中，分众从第一年是比较痛苦的，报表上说是我们赚一两百万人民币，到了第二年我们赚了一亿人民币，到了上市那一年我们大概赚两亿人民币。那么在上市之后，我们有一家公司叫聚众，跟我们打得不亦乐乎。在2006年上市的第二年当中，1月9日我们以3.25亿美金收购了聚众传媒，同时也收购了另外一家框架传媒。这两家公司收购之后，分众在市场上影响力在不断扩大。在那一年当中我们从前面2500万美金的利润上升到9500万美金，2007年我们上升到1.9亿美金的利润，去年增长过程当中，我们也备受压力，一会儿雪灾，一会儿地震，然后第四季度又出现股灾，所以整个的变化非常大，去年我们大概赚了2.2亿美金。

我们再回过来看，整个分众在走的过程当中，我们在做很多媒体思考的过程当中，我们总结了中国媒体，我回过来今天不是特别去讲分众，只是从分众的一些思考当中，总结出来“中国媒体传播上存在什么问题，以及这些问题的可能的解决方案是什么？”我先给大家分析分析整个媒体的六大趋势是什么？整个中国媒体六大趋势是：

媒体趋势一：高科技促使媒体表现力发生改变

第一个未来整个媒体发展是高科技的不断演变，使得媒体表现力打动力发生很大的改变，这对整个媒体业影响非常重大。为什么高科技的改变是媒体表现力、打动力发生很大的改变呢？举个例子说，以我们公司的实践，大家看到我们公司都是家庭电梯海报，我们现在在北京、上海、广州、深圳已经把一部分海报改成了数字海报，用高清液晶来做做数码海报。那么做数码海报有什么好处呢？当然看起来更高级，高清液晶，展现出来的东西也不用印刷了，插进去就可以，一个位置上可以多个画面运行。更重要的是它对创意空间产生很大的变化，比如说苹果的Ipod，如果它只是做一个海报的话，它只能选择一个页面。数码海报可以五个画面一个一个迭出，告诉你我是缤纷多彩的Ipod。我们看一下诺基亚，应用数码海报做了什么？它第一个镜头说是你猜猜我是谁？是数码相机吗？还是MP4播放器，还是GPS导航仪，原来我是诺基亚N95。假设说我们就是一张电梯海报，那镜头就是最后一个，诺基亚N95有三种功能，文案体现了。但是它一旦变成数码的，它的创意能力就不一样。它用五个画面连续迭出变成“猜猜我是谁”是数码相机还是MP4播放器，还是GPS导航仪，原来我是诺基亚N95。这种表现方式就介于电视和平面的中间的一种方式，影响改变他的能力就发生了改变，让客户从消费记忆角度来说就增强了记忆。比如说我们在上海，原来我们看到有很多灯箱，后来我们第一步是把这些灯箱收购过来，改成滚动灯箱。大家在淮海路看到，经常会滚动的灯箱。滚动灯箱之后我们的这种抓眼球的能力就来了，一个灯箱不动的，和会上下滚动的，抓眼球的能力其实不同。

后来我们又把最合适的东西变成LED，完全视频的，大家可以看到诺基亚、很多客户都在使用这种视频的广告。尤其在晚上的时候，这些视频全部动的，一马路上过去都是是非常抢眼。因为动和滚动和完全视频抓眼球能力完全不同，这个时候就使我们创造了电子街道的概念。大家如果去过上海的黄埔江，大家有没有看到黄埔江上有船在走，走的时候船体上也有广告，原来在黄埔江都是霓红灯。这个霓红灯后来被拆掉了，我一直在想，在拆掉之后如何在黄埔江上建立我们的广告载体，因为上海最高级的人群都在黄埔江两岸。这个时候我们就用船体去背LED。这LED也是视频，当视频的这个东西在黄埔江走的时候，它就构成了更大的杀伤力。

我们再看，互联网上发生了很大的改变。举的例子说，互联网上看到的都是横幅的，小按纽的，还有文字链接的。但是现在大家打开门户一开，经常跳出来是一个视频广告，跟电视广告一样，它完全是视频广告。所以我说所以整个互联网广告从最初的GIF格式，到后面Flash格式，Flash之后有了东北人吃酸菜的故事，翠花上酸菜的故事个。然后开始有声音、有卡通动画开始起来，到现在流媒体技术成长起来之后，变成完全视频化播出。它的打动能力变得不一样，Flash格式它里面只能是卡通人物，现在是真人实景，跟电视广告一样。这种技术的上升使得媒体表现的能力发生很大的改变。在座的各位经常用MSN，MSN作为白领常用的对话工具，它在中国主要的运营是由分众传媒运营的。我们跟微软合作，一直在中国运营。当然我们在全球的MSN跟在中国运营有什么区别呢？其实我们做了很多的变化。比如说我们在看到半通栏，这个好看是满好看，但是东西很小，小了之后它的视觉冲击力不大。后来我们就把它设计成这样，当你的鼠标一不小心碰到它的时候，它就弹出一个视频广告，这个时候我们卖钱要贵一点，它对消费者改变打击的能力变得不同了。我们再看看我们做了什么呢？在百事可乐总裁访问中国的时候，我们旗下好耶是中国最大的互联网广告公司。它在一天当中，把新浪、搜狐、网易的封面都变成了这样，一打开新浪、一打开一个搜狐，就把整个变成蓝色的，叫蓝色风暴。这样的广告视觉冲击力你说一个消费者能够无视它的存在吗？当然我们是有节制的，让你通过cookie追踪的方式，让你一天这样的广告只看到一次，如果你每次打开一个页面都是这样的，你肯定昏倒了，我们还是比较有人性的。

接着我们在整个卖场领域做了什么改变呢？大家看到，大卖场超市终端，很多客户可能是做快速消费品市场的。原来快速消费品市场都是挂旗等等这种广告。因为快速消费品它很需要视觉的感染力，很多宝洁、联合利华都是用电视广告展开的。因为平面的镜头和头发刷下去之后闪亮的时候，这个头发怎么变乌黑，皮肤怎么变化，如果没有视频的转变，你的杀伤力就不够大。最后我们整个把电视视频引入到卖场当中，从滚机上、到洗发水上，到人家终端上。比如说惠氏，它上面都是一些育儿的经验，堆头的上面就只放惠氏的广告。然后我们跟宝洁合作了很多卖场做了很多小机器，在它的价签旁边，比如说它写着12.8元，它旁边那个小机器在说“12.8，你没有眼花，赶紧把我带回家”。所以这个时候我们看到了，因为大大小小不同的视频，在不同的地点围绕消费者展开，然后形成我们的视频广告网络等等。

刚才我是做了一些举例，这几年分众传媒所带领的新媒体事业在中国做了一些尝试和改变，这些尝试和改变使得是以液晶电视为代表，以新兴为代表，高科技的推动，包括互联网上流媒体的推动，正在使得媒体的表现力从一个平面的，一个灯箱的向LED，向 GIF，向Flash的，然后从静止的平面导会动的平面这些方面的改变。

甚至这些会动的平面，比如说我们电子海报当中还可以加一秒钟声音，比如说摩托罗拉的广告，它在上去的时候它可以说“哈罗摩托”，这个时候它使得广告的关注度和受消费者关注能力会有很大的上升。包括它创意的表现能力也获得了很大的突破。

第二个跟大家分享的是，产品在中国越来越区隔化，越来越细分化，导致媒体细分化不断加剧，这是一个非常重要的。今天的新媒体谁能够导致更明显的细分，谁就将占据这个市场。而广告主对媒体细分化媒体的需求正在不断增加，这种增加是逐步展现的，也跟广告主市场定位越来越清晰，细分化程度越来越高有非常大的关系。如果在1992年，大家问分众，这个词大家都不了解。大家都知道大众行销，什么叫分众行销，细分受众的行销怎么展开？我们可以看到，在1992年的时候为什么没有呢？1992年的时候到我们小平同志南巡讲话之前，中国是大众的社会，而且是一个无产阶级社会。这个无产阶级的社会最大特点是社会是不分阶级等级的，比如说我挣320元，你挣350元我们之间没有太大的差距。所以它没有形成一个确切细分的，只分老百姓和官员，基本上是这样来分的。到了1992年小平同志南巡讲话之后越来越清晰，当然个体户地位也不断提高，甚至很多人成为企业家。这些变化之后使得很多社会阶层细分化，使得产品也高度细分，满足不同阶级的需求。我们现在喝牛奶，有人喝特仑苏牛奶，什么是特仑苏牛奶？简单讲就是一个中产阶级的牛奶，吃牛奶是要分阶级的。以前我们用洗发水，最早的时候我们用蜂花洗发水一红一黄的，后来用飘柔，后来用潘婷，后来用沙宣，现在很多人用欧莱雅，还有人更高级用资生堂水姿蜜语。你看连一瓶洗发水上面都残留着肮脏的阶级的烙印。没办法，这个社会已经变成这样了。当这个社会连洗发水这样快速消费品一样的东西，都分成不同社会阶级所有的时候，我们觉得我们的媒体如果还是无产阶级媒体就不行了。所以我们不是说要变成资产阶级媒体，而是说我们媒体要根据不同阶级的需求或者阶层的需求进行不同的细分化，满足不同商品的定位需求。

媒体趋势二：产品细分化导致媒体细分化加剧

那么中国媒体细分化程度相对来说是比较慢的，不是说中国媒体没有改变，但是中国媒体改变的速度相对比较慢的。因为中国媒体的历史使命是什么？是以意识形态传导为使命。当然非常正确，我需要把“两会”精神传达给每一个可能的受众，这是非常正确的选择。这是我们意识形态领域里面的头等大事，但是在这个头等大事完成的过程中，大家有没有思考过如何满足去另外一种需求，比如说广告主的需求。广告主的需求是他的受众是有很大细分的，你能不能用不同的媒体，打中不同的受众呢？在美国《华尔街日报》是什么报纸？基金经理，投资者最看的报纸。它有很多细分化的东西，但是中国杂志是相对细分的，但杂志的发行量是非常小的。美国的一份杂志，一个细分化的媒体可以达到什么程度？可以达到一百多万的发行量。光有细分性还要有完整性，你像我这个杂志在上海发行就是两万份，我在一个全中国发行20万份，很大的杂志了吧。上海就两万份，两万份可能影响四万个人。但是你可能想影响的白领五百万白领，不是四万个白领，所以这是光有精准性不够，还是要有完整性。而大众报纸呢，你说新民晚报针对什么族群，新闻晨报是针对什么族群呢？可能人家说新闻晨报更加倾向于是一种白领阶级的报纸，因为当时2005年的时候我们看的时候，新闻晨报超过月收入超前三千元以上的占30几%，新民晚报只占 19%。这种情况之下，大家会认为，相对来说新闻晨报更偏白领。

但是你想想看，如果我们当时随便找一个东西，比如说这只手机是以应该三千元以上月收入人群买的，或者五千元月收入以上的。但是这只手机到了上海做广告还是没办法，还是新民晚报、新闻晨报。但是新民晚报这个手机广告打下去每一元钱浪费多少？因为19%是三千元以上，所以浪费了81%。新闻晨报上很多，一元钱浪费了62%，它是38%复合地。所以这个时候你发觉，在中国投广告成本为什么越来越高，因为你以前产品了大众化投下去根本没有浪费。产品如果现在是细分的，打下去三千元月收入以上的人群为你的目标受众的话，你会发现大量的钱浪费在错误的人群当中，这样的话有效成本就会大量被提升。所以我觉得整个媒体细分化是怎么开始的，那么这种市场需要的细分化是如何去实践的。电视、报纸在努力实践当中，但是客观意识形态传导需求，实际上它需要传达更多的人的这种需求，导致它的细分化程度还是非常弱。但我们觉得分众后来所引导的新媒体的浪潮，主要是做这方面的工作。

比如说我们框架，这些海报是什么？不就是一个人们在比较无聊时间在电梯里面的时候在电梯里面看的广告，没事大家都看了这张电梯海报，印象程度还满深的，有点强制性的。但是它为什么是一种所谓的精准性或者分众性的媒体呢？因为在框架背后有一个数据口，在我们公司称为FPS系统，也叫框架的定位系统。这个定位系统包括了82种参数，这种参数客户可以自由选择，比如说当马自达这个汽车要在上海做广告，他的要求是什么？他认为会开马自达6的人，是住在一万五千元到两万五千元之间的楼，他认为两万五千元以上是开另外的车的，一万五千元以下可能还开不起马六。他这么一个定义之后，你只要输进去，我要的楼是一万五千元到两万五千元之间。第二个选择是什么？我觉得我在上还有十个四S店，我觉得在四S店周围是最容易购买的。你就把十个四S店输入进去，说我要在这个地址旁边五公路之内放广告。你输进去之后，马上就会找出哪些公寓楼跟你所要的东西是相匹配的。比如说科勒、TOTO他们做广告，它要输进去的信息就不一样了。科勒第一款产品他说我要针对一万元以上的楼盘，OK，我第二个需求是什么呢？刚刚交楼一年以内。为什么要在交楼一年以内呢？因为很多人还没装修好，等这套房子已经搞了五年了，谁都装修好了，你卖给它洁具有什么用呢？他输进去是交房多少时间的，这个时候国美、永乐也好，装修公司也好，其实都是一样的，像科勒一样的选择。大家可以看到这些选择。所以这么82种产品，比如说有些商品只有在家乐福、沃尔玛两个地方有的买，所以你在里面输进去说，我要家乐福、沃尔玛旁边三公里之内。只要写这句话进去它会找出相关的楼盘跟你相匹配。所以你可以看到，框架跟报纸同样是平面媒体，我觉得一个区别是什么呢？框架只有一个页的报纸，就是一个头版一个广告，然后报纸是很多页，很多页里面某一个广告，所以有个收视几率的问题。更重要的在于，报纸是很难分出消费者的社会档次的，它也很难分出消费者商圈范围的，也很难分出你到底是什么样类型的受众。而框架通过种种，包括我们跟物业去选择了，把所有的楼里面的人分成七种类型，比如说中小企业主、中老年公寓、还是白领（像万科城市花园那是白领的公寓）有些是酒店式服务公寓，住得很多人是老外。有些是中小企业主买的东西等等，它对一个楼里面不同的份额都有一定的论述，这样就导致它的楼盘针对性会比较大。

再看我们做了楼宇电视，大家说它是分众的楼宇电视，它做了什么呢？也是做了分众化的选择。举的例子说，别人以为分众楼宇电视是什么呢？大家都知道它是面向于中高端人群的电视，也就是月收入在三千元以上都市主流消费群的电视，那么这些电视最大的特点是什么？因为我们看到中国很多三千元收入以下或者四万元年收入的人，他的生活形态发生很大的改变，他的生活节奏变得越来越快，一个典型的白领消费者等等。

这些改变导致什么？他的生活形态的改变使他媒体接触习惯发生改变，他不是完全不看电视，完全不看报纸。但是他们看报纸、电视的机会要比家庭主妇、比我爸爸妈妈要少很多。他的报纸慢慢被什么替代掉了呢？可能很多人去了互联网，上班有了互联网之后，他不要买报纸了，互联网信息可能比报纸更全，还可以搜索引擎，搜你想要的东西。后来电视有时候也看一下电视，但是电视收视频率在不断下降当中，同时又工作比较忙，或者夜生活比较丰富，他回家很晚，他电视打开扫一眼就结束了。所以这个时候他跟电视广告的接触频率，跟我爸爸妈妈看四五个小时的差非常远。这个时候我们看到，由于媒体接触习惯的改变，导致如果你要用报纸、电视去打动这些人的话，那么有很多一部分人的钱会浪费在错误人群当中。那么我们看看未来解决的方案是什么？

大家可以看到，所谓的电视，电视的到达率，晚上看电视的人达到95%，液晶电视的人达到 51%。但是95%由多少人构成的呢？在中国是由几百个电视频道构成的，液晶电视广告主要是由分众传媒构成的，虽然我们的东西比它矮一点点的，我们是主要比较单纯的，是由一个公司构成的。如果在北京我们把它作单一频道来说，最大的频道是什么？影视频道高达率更高，液晶电视广告可能只排在第二位。但是如果你一要求月收入三千元以上输进去以后，液晶电视广告肯定排在第一位。在中国看一个调查报告叫中国消费者媒体接触习惯研究，这是所有中国的大型企业都会用的研究报告。它称新富阶层是什么呢？个人年收入在4万以上的成为新富阶层，中国TOP30城市当中，在TOP30城市2007年调查显示，楼宇液晶电视已经超过CCTV―1排在第一位。如果你把人群加起来，分众会打得过CCTV吗？肯定打不过。你把一个都市当中，低端人群也算起来，低端人群占大多数，我们打得人家吗？打不过。但是就在所谓中国的1.5亿的主流消费群当中，这个楼宇电视高达率已经超过CCTV―1，排在第一位。因为它基本上都是在四万元以上，我可以说今天谁是最大的媒体到达率的公司呢？当然是CCTV它可能是覆盖10亿人们。但是对我来说，这不是我应该干的工作，我分众做的概念叫分众，所以我觉得八亿农民跟我没有太多的关系。在13亿人民群众当中，你不能把每个人都看作很重要的受众，八亿农民放在旁边，五亿都市受众里面，你把20岁以下的先干掉，50岁以上的人也干掉，留下还有多少人呢？大概还有2.5亿人左右。这2.5亿人左右输进去，月收入在三千元以上大概有一半，大概有1.3亿人。这 1.3亿人在中国总人口大概只占中国总人口10%，但是它占据中国都市消费里面的70%。所以我觉得你与其把钱投资到那些普及大众当中，我还不如把钱投资到中国10%人口当中，它的投资回报率影响着70%的销量，所以它的投资回报率变得完全不同。所以AC尼尔森调查显示，楼宇电视一天大概覆盖1.3亿亿人。

我们再去看中国的影院，为什么我们会去做影院，我们觉得整个票房在不断的增加。在座各位肯定看过《非诚勿扰》，我和马云两个人也是最早投资华谊兄弟的，我们两个在长江CEO班一起读书的时候，我们就非常快乐，几乎没做什么研究。我们觉得整个中国电影市场在高速崛起的时候，我们投了两三千万美金在华谊兄弟上，我们也看到华谊兄弟在非常快的时间当中，有机会在中国板块上登录。我们可以看到，同时电影院票房不断增加的同时，我们电影院是一个中国典型的白领小资阶级经常会去的地方，而且频率是越来越快。同样在一个影院的广告当中，我们做了另外一个选择。比如说华谊兄弟他做的影院广告是贴片广告。

而我们做的是电影院广告，我们买的时候是问电影院去买，这样我可以有挑选电影院。比如说在上海，什么是在座各位去买的电影院，肯定大家会去新天地，然后会去环艺，可能会去永华等等这些，这些是我们这些人会去的电影院，可能这不超过10个。但是上海可能有一百多个电影。然后北京在座的可能会去看万达等等。我们只是在电影院里面选出这10%、20%，这些真正小资阶级会去的。而不是去选择普通的街道的电影院，或者哪个区的电影院之类。这就是我的选择。

为什么呢？我认为看电影虽然是一个相对是比较白领的事情，但是我在华东师大读书的时候我也看电影，所以你说《非诚勿扰》应该给谁看？也说不清楚，也有很多大学生喜欢看冯小刚，也有我们爸爸妈妈这些人喜欢看冯小刚，也有我们这些人喜欢看的冯小刚。但是关键不在于他看的是不是冯小刚，冯小刚的片子可能适合很多人，他就是一个贺岁片，需要三亿的票房。但是我们所要做的事情不是去区分要看什么类型的电影，而是要区分什么人到什么电影院去看。举的例子说，我不管是新天意，环艺、永华这些电影院放的片子是什么？凡是去花80元到一百元看电影的人，我认为受众是有特点的。所以你把影院选择出来，成为一个特定的广告应该放的地方，比如说米其林要到这个地方去放，因为他觉得这个地方的受众跟它吻合的。否则的话电影当中的广告，电影的片前广告只是只是跟片的话，其实是分不清楚受众究竟是谁的？

接着再看，我们说互联网广告发展到今天，从GIF到Flash到流媒体技术。但是这些形式的改变没有改变互联网的本质，我认为互联网广告要成为最大的，在英国现在互联网广告已经超过电视广告排在第一位，如果中国有一天也要发生这样的改变，可能有两个要求，互联网特点是什么？第一个互联网不是一个对大众传播的媒体，是一对一传播的媒体。第二个互联网是一个可以互动传播的媒体，不仅仅是一个广播式的媒体。所以我们可能看到，今天的中国互联网只有满足了这两项条件，并且把这两项条件化为极至，才有它自己独特的价值，并且成为今天最主流的媒体传播。大家可能看到新浪，大家有没有发现一个特点，首页旁边的这些广告是谁呢？很多是房地产的广告。这些房地产广告是谁呢？都是北京的房地产。不管你是广州人还是上海人还是杭州人，上去看的都是北京的房地产广告。所以他买的概率就没有了，当一个广告主在这个地方花了一万元做这个广告，我第一天就可以告诉你，90%的人是不可能买北京的楼盘的，不管你是什么楼盘，因为他不是北京人。这样的话广告流失率就非常大，互联网对地域性客户性客户是做不了的，否则就面临巨大的浪费。怎么办呢？其实要实现它很简单。举的例子说，当上海客户上去的时候，他看到的广告就是上海的房地产，这个难吗？其实在互联网行业真的不难。举的例子说，大家知道接入商，大家如果在杭州上网，接入商是杭州电信或者杭州网通这两种接入商。网通现在变成叫联通了这两种接入商都是有代码的，就像身份证号码，每个地域上去第一排数字就是显示你的地域代码的。这个时候，你把所有全中国的电信比如说上海电信号码跟上海网通的号码，杭州电信和杭州网通全部搜集到一个数据库上，当消费者打开新浪，还没有打开页面的瞬间，我写识别你上网的人，ISP接入商是谁？一看这个号码是原来是上海电信的，一定是上海人。所以打开的时候，同样的一个位置，你可以理解它原来没有广告，它从数据库调出了上海的广告，给这个上海人看。因为他已经在0.1秒当中识别这是一个上海来的消费者，所以这就是一个区别，其实很容易。

所以我觉得互联网广告未来要做的更新、改变，就是如何做到一对一，这是我们叫地域定向式广告。

第二包括我们新浪上出现的Video广告，我们只放浙江，只放上海、只放北京。因为它的接入商是不同的，是可以明确的去分配的。其实在今天的市场上，你只有帮客户越省钱，客户才会把更多的预算投给你，这是一个定论。比如说一条广告原来十五万，你说只放浙江那就只有五万元，那我当然要收十五万，我说我强制你只能这么放，如果这样干的话，结果就是他觉得这十五万越来越不划算，以后再也不干了。如果五万元放这个他的划算的话，OK他的投资回报率高了，他就会源源不断的来投放。我们再看看还有其他什么形式呢？除了这种形式之后，我们叫文本匹配式广告。我们以前做文字链接的时候，经常在新浪首页搞文字链接，这个文字链接说周杰伦代言摩托罗拉广告，但是首页进来的人有多少人次对周杰伦是感兴趣的呢？不见得。这样的话怎么办呢？那么我以后不做文字链接，我说在新浪全网上，任何一个页面上，如果你点进去一条新闻的标题他跟周杰伦有关，或者在内容当中三次出现周杰伦，OK你点开标题的时候，他的前头左右的广告都是摩托摩拉的广告，或者摩托摩拉竞争产品的广告。这就叫文本匹配式的广告。这跟搜索引擎一样，比如百度，它是你搜什么旁边跳什么广告，现在的方法是你点什么信息，这条信息点开的时候，旁边相应的位置，因为你点了这个信息，这个信息当中的关健词如果跟你匹配，跳出来旁边的广告就跟这个关健词有关，所以叫文本匹配式广告。

同时，在未来整个广告的变化，大家看新浪这一条叫首页广告非常贵，每个人三分之一几率放，它不不管你来的是谁？放得都是这样的，未来互联网会变革是什么？我们已经慢慢在穿着这种，用cookie追踪的方式去找出这条广告到底是给谁看的？每个人看到这条广告是不一样的。今天在座大家迅速打开电脑，然后上新浪的时候，这条广告可以是每个人都不同的广告，或者也许有些人相同，可能分成五种不同的八种不同的广告在同一时间上去看到。为什么？很简单，在美国一家公司就发明一种武器叫cookie追踪，你上网的时候，你种了一个小代码在你的浏浏览器上面，你看不见的，有一些工程师出身会翻，大概中国有3%的人懂。如果系统重装cookie就删掉了，没了。你再起来的时候又会被种一个cookie，当 cookie小代码进去之后好处是什么呢？你知道为什么新浪你点过一个股票，什么时候点的时候，过了三天上去再点上去再点这个股票，它的排序也会在这里，原来历史上翻过的股票都在那边的。为什么？它把你历史浏览记录下来了，它是通过cookie的方式，知道你是同一台电脑，所以你历史上的东西都会按照这个排序显示出来，消费者应用起来会非常方便。但是同时cookie追踪有一个什么好处？它种在你浏览器上，它不知道你人是谁？但是它知道你这台电脑过去一个月的历史浏览轨迹，比如说这个人特别喜欢去什么地方呢？特别喜欢去体育网站，这个人特别去喜欢财经网站。根据你的历史浏览轨迹，把你的代码搜集在数据库里面，知道你每个代码相对应人的习惯是什么？由此判断你的兴趣爱好。以后有了这个判断以后，方法是什么？今天我们这位同事上去以后，打开新浪，还没打开的 0.1秒当中，它先识别你的cookie代码是什么？原来这个cookie代码马上跟数据库匹配。原来这个cookie代码代表着这个受众过去一个月之内最喜欢去财经的网站，去过很多财经网站。由此它从中央数据库，五六十条广告当中挑了一条嘉实基金的广告。等你打开的时候，这个位置上出现的是嘉实基金。而另外一个受众上去的时候，浏览的都是体育网站，同样的位置你可以理解开始是空白的，背后有很大的数据库，有很多种广告。受众有各种各样不同，不同任上来，我先识别你的cookie是什么？然后根据cookie代码显示你的历史浏览轨迹，判断你的兴趣爱好，这在0.1秒都会完成，从中央数据库调了一条耐克的广告，给这个体育型的消费者。